Neuromarketing: Wie Marken und Werbung im Kopf des Kunden bleiben

Neuromarketing nutzt die Erkenntnisse aus Psychologie und Neurowissenschaften über die Arbeitsweise des menschlichen Gehirns, um Werbebotschaften effektiver und effizienter zu gestalten und die emotionale Wirkung von Dienstleistungen, Produkten und Marken gezielt zu steuern. In diesem Blogartikel erhältst Du Einblicke in die Entstehungsgeschichte dieser faszinierenden Marketingdisziplin, ihrer Anwendungsgebiete und bekommst klare Anwendungsempfehlungen, um Deine Werbemaßnahmen mittels fundierter Verkaufspsychologie zu optimieren.

Inhaltsverzeichnis

1. Was ist Neuromarketing?
2. Definition und Untersuchungsgegenstände des Neuromarketings
3. Erfolgsprinzipien des Neuromarketings – Eine Blaupause für Dein Business
         3.1 Zielgruppenanalyse
         3.2 Zielgruppendefintion
         3.3 Zielgruppenfokus schaffen
4. Fazit: Marken und Werbung gehirngerecht gestalten

1. Was ist Neuromarketing?

Im Jahr 2002 feiert eine gänzlich neue Teildisziplin des Marketings seine Geburtsstunde, denn ausgerechnet der Konkurrenzkampf der beiden Softdrinkhersteller Coca-Cola und Pepsi führt den Hirnforscher Samuel McClure und seine Kollegen vom Baylor College of Medicine in Housten auf eine Fährte, die Wasser auf die Mühlen von Markenherstellern war: Die Forscher stellten unter der Anwendung der funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT) fest, dass das Markenimage einen entscheidenden Einfluss auf das Geschmacksempfinden der 67 Probanden hatte.

Die in der Fachzeitschrift "Neuron" (Bd. 44, S. 379) veröffentlichten Erkenntnisse schlugen hohe Wellen, denn endlich sahen sich die Hersteller diverser Markenprodukte bestätigt, dass das aufgebaute Image großen Einfluss auf das Kaufverhalten ihrer Kunden hat. Das Team rund um McClure befragte dabei zunächst die insgesamt 67 Freiwilligen, welches der beiden Getränke sie bevorzugten: Pepsi oder Coca Cola. Danach wurde das Geschmacksempfinden der Studienteilnehmer auf die Probe gestellt, indem sie in einem Blindtest ein Getränk gereich bekamen und bestimmen sollten, welchen der beiden Softdrinks sie gerade schmeckten.

Abbildung 1: Coca Cola – Mehr als nur eine Marke

Im weiteren Verlauf wurden die Hirnaktivitäten im fMRT gemessen, nachdem den Probanden entweder neutrale Lichtreize oder Bilder von Coca-Cola und Pepsi-Dosen dargestellt worden, während sie einen Schluck eines der beiden kohlesäurehaltigen Erfrischungsgetränke zu sich nahmen. Mithilfe der Hirnscans waren die Forscher in der Lage zu vergleichen, welche Hirnareale aktiviert worden sind, wenn einzig und allein der Geschmackssinn für die Beurteilung des Getränks genutzt wurde – und welche, wenn ihnen zusätzlich die Information zur Marke als Bild im fMRT zur Verfügung stand. Dabei stellten die Neurowissenschaftler fest, dass die Marke Coca Cola einen deutlichen Einfluss auf die Entscheidung hatte, welches Getränk die Probanden gerade schlürften, denn immer dann, wenn ein Bild einer eiskalten Coca Cola dargestellt wurde, entschieden die Teilnehmer signifikant häufiger, dass sie gerade Coca Cola tranken, selbst wenn es eigentlich Pepsi war. Die Hirnscans ergaben darüber hinaus, dass sowohl Hirnareale aktiviert wurden, die das Verhalten auf der Basis von Emotionen beeinflussen, als auch Regionen, die an der Erinnerung an kulturelle Informationen beteiligt sind. Demnach arbeiten zwei Hirnregionen bei der Auswahl des Lieblingsgetränks zusammen: Eines, das für das Geschmacksempfinden zuständig ist, und eines, das Erinnerungen um kulturelle Einflüsse abruft.

Die Marketingdisziplin des Neuromarketing war geboren.

2. Definition und Untersuchungsgegenstände des Neuromarketings

Nicht selten streiten sich Wissenschaftler über die genaue Definition der Phänomene, die sie untersuchen. Neuromarketing bildet dabei keine Ausnahme von dieser Regel. Im engeren Sinn wird Neuromarketing als Marketingdisziplin bezeichnet, die unter dem Einsatz apparativer Verfahren, beispielweise dem fMRT, Konsumverhalten untersucht.

Im weiteren Sinne schließt die Definition die aktuellen Erkenntnisse der Hirnforschung und Psychologie mit ein und betrachtet Neuromarketing als eine Teildisziplin des Marketings zur Optimierung von Werbemaßnahmen. Interessant sei dabei alles, was in unserem Oberstübchen abläuft. Gemäß dieser Definition untersucht Neuromarketing verschiedene Gebiete, um zu verstehen, warum Kunden entscheiden, wie sie entscheiden. Der Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing-Experte und Autor diverser Bücher rund um Konsumverhalten und Marketing, beschreibt den Begriff des Neuromarketings daher wir folgt:

„Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Wahl- und Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen, und ganz wichtig für die Werbung: Wie man sie beeinflussen kann. Gesucht wird also nach dem magischen „Kauf Button”.

Die Suche nach diesem magischen Button beschäftigt mittlerweile Forscher weltweit, die im Rahmen diverser Studien sowohl implizite und explizite Entscheidungsprozesse als auch multisensorische Prozesse und neurolinguistische Prozesse untersuchen. Doch auch Themen wie Neuroästhetik und die Erschließung neuer neuropsychologischer Messungsverfahren stehen auf der Agenda der Forscher, während Firmen wie Coca Cola und Pepsi mitfiebern, um ihre Werbemaßnahmen noch effektiver und effizienter zu gestalten. Dabei ist vor allem eine Sache klar, die schon Nobelpreisträger Daniel Kahnemann in seinem Buch „Thinking fast and slow“ 2011 feststellte: rein rationale Entscheidungen gibt es nicht. Viel mehr entscheiden wir häufig emotional, intuitiv und schnell – nur selten analytisch, logisch und rational.

„Die Hirnforschung zeigt uns, dass der bewusste und rationale Kunde eine Illusion ist. Kaufentscheidungen fallen erstens weitgehend unbewusst und sind zweitens immer emotional.", so Dr. Hans-Georg Häusel.

Im Rahmen ihrer Forschungen suchen Neurowissenschaftler Antworten auf Fragen wie...

• Wie wird Sprache in unserem Gehirn verarbeitet?
• Wie werden Gerüche, Geräusche und Geschmäcker im Hirn verarbeitet?
• Wie unterscheiden sich Menschen in ihrer Produkt- und Markenpräferenz?
• Wie werden Anzeigen und TV-Spots im Gehirn aufgenommen und verarbeitet

Die Erkenntnisse fließen beispielsweise in die Produkt- und Verpackungsgestaltung oder in die Zielgruppenfindung und Ableitung verschiedener Marketingstrategien werbetreibender Unternehmen mit ein. Sicher fragst Du Dich jetzt, wie Du die Erkenntnisse der Neurowissenschaften nun auch in Dein Business integrieren kannst. Dazu gebe ich Dir nachfolgend eine kleine Blaupause mit auf den Weg, damit Du heute noch starten kannst.

3. Erfolgsprinzipien des Neuromarketings – Eine Blaupause für Dein Business

Vielleicht hast Du schon einmal davon gehört, dass Immobilienmakler häufig davon sprechen, dass es nur drei entscheidende Punkte gibt, die es vor dem Kauf einer Immobilie zu beachten gilt: Die Lage, die Lage und die Lage. Zugegeben, das ist natürlich ein Klischee, doch auch in Klischees steckt häufig ein Funken Wahrheit. Insofern würden Neuromarketer argumentieren, dass für sie vor allem drei Aspekte für die erfolgreiche Marketingmaßnahmen relevant sind: Die Zielgruppe, die Zielgruppe und die Zielgruppe. Und auch hier steckt ein Funken Wahrheit dahinter.

Für Dein Unternehmen und Dich als Werbetreibenden ist es dementsprechend besonders relevant, dass Du Dich mit der Analyse, der Definition und der Fokusbildung Deiner Zielgruppe auseinandersetzt. Wie das wissenschaftlich fundiert und evidenzbasiert am besten funktioniert, stelle ich Dir nachfolgend kurz zusammen.

3.1 Zielgruppenanalyse

Im ersten Schritt erstellst Du dazu anhand der vier Dimensionen Demografie, Sozioökonomie, Psychografie und Kaufverhalten eine Übersicht über die Merkmale Deiner Zielgruppe. Dabei solltest Du vor allem die folgenden Attribute Deiner Zielgruppe zusammenstellen.

•   Demografie –> Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Haushaltsgröße
•   Sozioökonomie –> Bildungsstand, Beruf, Einkommen
•   Psychografie –> Motivation, Meinungen, Wünsche, Werte, Lebensstil
•   Kaufverhalten –> Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite, Mediennutzung

Die Erhebung dieser Daten erfolgt entweder mittels Primär- oder Sekundärforschung. Bei der Sekundärforschung greifst Du auf Daten zurück, die Du bereits gesammelt hast, also Daten aus Deinem CRM oder Daten, die bei der Auswertung Deiner Kundenrezensionen entstanden sind. Im Rahmen der Primärforschung erhebst Du die Daten direkt und taufrisch mit Hilfe von Umfragen oder Interviews mit einzelnen Kunden.

Tipp: Wenn Du gerade mit Deinem Business startest und noch keine valide Datenbasis hast, dann triff zunächst Annahmen und verifiziere diese später anhand von Beobachtungsmethoden, wie den vorgestellten Umfragen und Interviews.

3.2 Zielgruppendefinition

Auf Basis Deiner erhobenen Daten kannst Du nun Rückschlüsse auf die tatsächlichen Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ziehen. Ich empfehle Dir dabei, dass Du Dich auf ein Bedürfnismodell festlegst, um eine evidenzbasierte Basis für Deine Marketingmaßnahmen zu schaffen. Das folgende Bedürfnismodell wurde von Sheldon und Kollegen im Journal of Personality and Social Psychology publiziert (2001. Vol. 80, No. 2, 325-339) und listet zehn Bedürfnisse.

•   Autonomie –> Gefühl von Unabhängigkeit und Selbstständigkeit
•   Kompetenz –> Gefühl, eigenständig Probleme lösen zu können
•   Körperlichkeit –> Gefühl von Gesundheit, Fitness, Schönheit
•   Popularität –> Gefühl der Anerkennung durch andere
•   Sicherheit –> Gefühl der Routine
•   Luxus –> Gefühl von Wohlstand
•   Bedeutsamkeit –> Gefühl sich zu entwickeln
•   Verbundenheit –> Gefühl von Nähe zu anderen
•   Stimulation –> Gefühl von Freude und Genuss
•   Selbstachtung –> Gefühl von eigener Wertschätzung

Wenn Du während der Zielgruppenanalyse festgestellt hast, dass Wert auf ein Freiheitsgefühl gelegt wird, dann ist es naheliegend, dass Deine Zielgruppe großen Wert auf Autonomie legt.

• Mit Hilfe dieses Bedürfnismodells wird es Dir wesentlich leichter fallen, Kategroien zu finden, um die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe treffsicher zu beschreiben. Teilen Deine Kunden zum Beispiel mit, dass sie besonders großen Wert auf Individualität und Freiheit legen, dann kannst Du davon ausgehen, dass Autonomie das gesuchte Bedürfnist am besten trifft. Findest Du hingegen heraus, dass Deine Kunden initime Beziehungen schätzen, dann steckt vermutlich das Bedürfnis nach Verbundenheit hinter ihren Antworten.

Du solltest sicherstellen, dass Deine Dienstleistung oder Dein Produkt und Deine Marke konkrete Kundenbedürfnisse erfüllen. Um eine gewisse statistische Aussagekraft zu gewährleisten, solltest Du zudem darauf achten, dass Du möglichst viele Daten erhebst. Wenn Du im Rahmen einer Umfrage etwa 20-30 Antworten erhältst, dann hast Du schon eine ganz gute Datenbasis mit der Du weiterarbeiten kannst.

Tipp: Wenn Du Dir nicht sicher bist, welche Bedürfnisse ganz konkret hinter den von Deinen Kunden getroffenen Aussagen stehen, dann verifiziere Deine Annahmen unbedingt, indem Du noch einmal das Gespräch mit den Kunden suchst.

3.3 Zielgruppenfokus schaffen

Nachdem Du die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe definiert hast, legst Du Dich auf ein bis maximal drei Bedürfnisse fest, die Du mit Deinem Angebot adressieren möchtest. Nutzerzentriert zu denken und zu handelt bedeutet schlussendlich, dass Du Dein Dienstleistung und Deine Produkte am Kunden ausrichtest. Das ist der Schlüssel für erfolgreiches Marketing.

Tipp: Hast Du Dich einmal auf die hauptsächlichen Bedürfnisse festgelegt, dann bleibe dabei und weiche nicht von Deinem Fokus ab und versuche noch mehr Bedürfnisse zu adressieren. Große Marken fokussieren sich häufig nur auf ein Bedürfnis.

Abschließend möchte ich Dir einige Beispiele für die richtige Fokusbildung nennen. Während Du die Beispiele liest, kannst Du selbst überprüfen, welche Bedürfnisse hinter dem Slogan stehen könnten und vor allem welche Marke mit dem entsprechenden Slogan geworben hat oder gar noch wirbt. Die Auflösung findest Du am Ende des Blogartikels.*

•   Freude am Fahren
•   Entdecke Deine natürliche Schönheit
•   Das schönste Geschenk ist die Familie
•   We sell you the dream, the bike is for free 

Abbildung 2: Licht aus, Spot an. Bühne frei für den Stargast des Abends: Neuromarketing!

4. Fazit: Marken und Werbung gehirngerecht gestalten

Häufig denken wir, dass wir mit unseren Kunden auf Augenhöhe sprechen und unsere Zielgruppe unser Angebot versteht und gar nicht anders kann, als zuzugreifen und uns unsere Dienstleistung oder unser Produkt förmlich aus den Händen zu reißen. Und die Enttäuschung ist groß, wenn der gewünschte Effekt nicht eintritt. Der Grund: Wir nehmen fälschlicherweise an, dass der Kunde uns rational versteht und wir von Ratio zu Ratio kommunizieren. Dabei schenkt das menschliche Gehirn gefühlvollen und emotional geprägten Inhalten wesentlich mehr Aufmerksamkeit als abstraktem Wissen. Damit Deine Dienstleistung oder Dein Produkt und Deine Marke im Kopf des Kunden bleiben, gilt es daher zuerst die Aufmerksamkeit zu wecken, dann Emotionen zu triggern und erst ganz zum Schluss die Ratio anzusprechen.

Dieses Wissen um Neuromarketing ist nicht gänzlich neu, wenngleich das Forschungsgebiet als solches noch in den Kinderschuhen steckt. Werbung ist seit jeher emotional geprägt. Heutzutage werden nur ausgeklügeltere Methoden geschaffen, um die Werbemaßnahmen von Unternehmen noch effektiver und effizienter zu gestalten.

Reize, die zu Tausenden täglich auf unser Hirn einprasseln, wirken unbewusst und können mit den richtigen Methoden den subjektiv empfundenen Wert Deiner Dienstleistung oder Deines Produkts und Deiner Marke stärken. Gehirngerecht Werbung zu gestalten bedeutet, dass Deine Zielgruppe den Wert Deines Angebot versteht und nachvollziehen kann. Beim Neuromarketing geht es nicht darum zu tricksen und zu täuschen, sondern um eine Anpassung Deines Angebots, damit Du echte Mehrwerte, echten Nutzen schaffen kannst. Und wenn Du einmal verstanden hast, was Deine Zielgruppe antreibt und wie Du Dein Business am Kunden ausrichtest, dann werden Deine Werbekampagnen wesentlich erfolgreicher verlaufen. Neuromarketing zu verstehen heißt, Deine Kunden zu verstehen und Dein Angebot an Deinen Kunden auszurichten. Die Erkenntnisse aus Hirnforschung und Konsumpsychologie richtig anzuwenden bedeutet, dass Deine Dienstleistung, Deine Produkte und Deine Marke im Kopf Deiner Kunden bleiben.

Bleibst Du schon im Kopf Deiner Kunden?

* BMW (Stimulation), Dove (Körperlichkeit), Nivea (Verbundenheit), Harley Davidson (Autonomie)

Über den Autor
Ausgezeichnet als Best UX Research & Neuromarketing Consultant im Rahmen der German Business Awards und regelmäßig durch die Presse um seine Expertise angefragt, ist Tim Weisheit zweifelsohne eine Koryphäe auf seinem Gebiet. Er lehrt an mehreren renommierten Hochschulen und sein Fachwissen wird gleichermaßen von öffentlichen Auftraggebern wie Mittelstandsunternehmen geschätzt. Mit seinem psychologischem Know-How verwandelt er Produkte und Dienstleistungen in regelrechte Erlebnisse. Sein Motto: Th!nk User Centered!